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AS NOVAS REGRAS DO MERCHANDISING NO PDV

31 de maio de 2019

AS NOVAS REGRAS DO MERCHANDISING NO PDV

Nas últimas décadas, grandes lojas de tijolo e argamassa não mudaram fundamentalmente sua abordagem de layouts e merchandising. Pergunte a qualquer grande varejista qual é sua meta hoje, e a resposta seria a mesma que teria sido em 1960: servir como um balcão único para os clientes atenderem a todas as suas necessidades de varejo. Os compradores de hoje, no entanto, têm muitas opções mais personalizadas para atender às suas necessidades, desde os varejistas on-line sempre disponíveis até lojas menores que permitem mais viagens de “preenchimento” do que as de “estoque”. Como resultado, os compradores de hoje devem ser comercializados de uma maneira muito diferente. Em suma, grande parte do panorama de varejo precisa acompanhar.

Para responder ao cenário de varejo em constante mudança, os varejistas devem implementar novas regras de merchandising na loja, considerando a prateleira como uma exibição e alavancando três novos fatores: intensidade promocional, personalização e digitalização ao criar displays de merchandising. Como eles são pressionados a atrair, engajar, informar e vender produtos e serviços de maneiras que ofereçam uma diferenciação convincente em relação aos concorrentes on-line, a prateleira é o primeiro lugar para começar. Com metragem quadrada cada vez mais disputada, as prateleiras devem trabalhar mais para chamar a atenção, muitas vezes sem ajuda da promoção. Os compradores, por sua vez, querem mais fora das lojas e gravitarão para os varejistas que aproveitam a prateleira como mais do que um local de retenção de produtos.

O valor da embalagem do produto
A maneira mais importante de varejistas e fornecedores afetar a mudança na prateleira é através da embalagem do produto. A embalagem do produto se torna uma importante ferramenta de marketing para ajudar os itens a se destacarem na prateleira e atrair os compradores para o ponto de venda. As embalagens envolventes promovem a visibilidade das prateleiras por meio de cores, substratos e embalagens premium mais atraentes, ao mesmo tempo em que oferecem às marcas uma oportunidade de gerar conversões e criar afinidade com os compradores.

Na verdade, uma marca visualmente atraente combinada com um design de embalagem funcional e limpo leva a uma declaração de marca mais forte e pode até mesmo impulsionar a compra por impulso. De acordo com a pesquisa WestRock Packaging Matters Pulse, 65% dos consumidores tentaram algo novo por causa das embalagens. Os compradores estão procurando varejistas para reimaginar a loja como um lugar para descobrir, um lugar para engajamento sensorial, idéias, até mesmo um lugar para resolver problemas. Quer o objetivo seja cestas maiores, maior fidelidade ou se tornar um destino para uma determinada categoria de produto, o merchandising na loja hoje deve alavancar três fatores-chave para impulsionar a diferenciação:
Intensidade promocional: no passado, os varejistas confiavam em produtos para promover marcas. Hoje, como 37% dos compradores de supermercados comercializam principalmente ou exclusivamente o perímetro das lojas, os varejistas precisam usar embalagens e displays para vender todo o corredor ou, idealmente, a proposta de mercado de toda a loja. Quando as exibições fornecem um representante de entretenimento e engajamento da própria loja, os consumidores param e pensam: “É por isso que faço compras aqui”.

Personalização: os varejistas devem aproveitar a exclusividade em seus sistemas de exibição de formas que se estendem além da sinalização e da cor. Por exemplo, os varejistas podem fornecer aos compradores centros de soluções direcionados por categorias de merchandising cruzada em uma única exibição, de forma a acentuar de maneira exclusiva as estratégias da faixa (por exemplo, pet care, divulgação cultural, kits de refeição). Outras personalizações podem alavancar os serviços da loja, como acentuar os serviços de atendimento rápido na farmácia como parte de uma cobertura durante a temporada de resfriado e gripe. Dessa forma, é mais provável que o comprador diga que a loja “me pega” em comparação com a sensação de que é seu trabalho “pegar” a loja.

Digitalização: neste cenário de varejo em evolução, a maioria dos compradores entra nas lojas com um dispositivo móvel. Esses dispositivos permitem que os varejistas transformem uma interação com um produto ou exibam em um canal de mídia para conduzir uma conversa e comércio, todos personalizados para o perfil desse cliente. Dessa forma, oferecer interações de áudio e visual, telas sensíveis ao toque e scanners de código de barras impulsionará o engajamento com os compradores de forma a personalizar a experiência “em massa” da loja. A natureza dinâmica dessas interações também permite que os varejistas e fornecedores alterem as mensagens ao longo do tempo e personalizem o conteúdo para compradores novos versus repetidos. Unir o digital ao físico é um novo mandato no varejo para impulsionar sua marca, estimulando os compradores a voltar à loja para ver “o que há de novo” de uma forma personalizada para eles, por meio de seus dispositivos.

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